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刘智:宝马在追求创新中找寻最佳平衡

来源: 网通社 2017年02月19日 23:57 作者: 李吉阳

引言:销量的增长,经销的盈利,公司的盈利,品牌的可持续发展,品牌的影响力,我要在其中找到一个很好的平衡点。——宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁 刘智

一句“随便聊、敞开了问”让原本紧张的专访氛围顿时缓和了不少。此次我所面对的是宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁刘智博士,他不仅是宝马在华首位中国籍总裁,也是跨国车企在华最年轻的总裁,一度成为业内热议的对象。自2016年4月上任以后,这位“少帅”都做了哪些调整?在他的掌舵下,宝马在华战略未来会有哪些调整?

上任后“我”做了什么?

“我能有机会做这份工作,有两方面的因素:一是因为宝马本身就是十分年轻化的品牌,二是因为宝马对中国市场有着长期本土化的承诺。”刘智认为他之所以能拥有今天的工作机会,更多源自于宝马对中国市场的重视及长远布局。

作为一名资深的销售“老兵”,刘智上任之后显得过于平静,加之竞争对手的强势追赶,年轻的刘智面对当前的境况会不会有很大的压力?对此,刘智坦言压力只源于宝马自身。

“怎样做到在销量的增长、经销商的盈利、公司的盈利、品牌的可持续发展、品牌的影响力之间找到平衡点,这不是一件容易的事情,天平的倾斜有可能会阻碍其他领域的发展。”刘智在谈到压力时显得十分坦诚,“如何能够让宝马品牌在中国汽车市场保持长期稳定的发展,这是我短期内所面临的一个问题。”

面对这个难题,他又是如何解决的?

“首先是经销商。”刘智解答道,“经销商与厂家是鱼水关系,宝马在全国有450余家4S店,我们力求所有的4S店都能保持健康的盈利状态,这便要求我们与经销商之间的沟通做到绝对的透明与坦诚。”刘智认为,只有让经销商保持盈利的状态,经销商才能将宝马品牌高端、出色地服务更好的诠释给消费者,毕竟经销商才是站在第一线的人。

上任之初,刘智根据市场变化,采取调整供应量和车型配比、简化经销商KPI考核表等措施,帮助经销商减少初期投资加速资金回笼速度,提高盈利能力与提高抗风险能力。经过近一年时间的调整与实践,整体经销商网络盈利性得到了很好的提高,此举也得到了经销商的一致支持,这让他对自己所做的工作感到十分欣慰。

对于2016“我”如何评价?

2016年宝马失去了连续霸占14年的全球豪华汽车市场冠军宝座,在中国市场甚至与主要竞争对手增长速度相差近20%。宝马遭遇瓶颈了么?刘智认为,首先,宝马2016年的失利主要因为北美市场销量的滑坡。其次,在中国市场,宝马并不是单纯的被动挨打局面,其中国产X1长轴距版的月销量达到了8,000台、宝马在华有史以来销量第一次突破50万辆大关等等数据,都证实了宝马在中国的影响力并未下降。

2016年,宝马集团(BMW和MINI)在华共交付新车51.6万辆,同比增长11.3%。在很多细分市场如5系、X5等均取得了不错的成绩。同时,经销商网络盈利能力相比2015年取得了长足的进步。

“2016年宝马集团实现了2,367,000多台交付量,包括宝马、MINI和劳斯莱斯三个品牌。这个数字无疑肯定了宝马作为全球豪华汽车制造商的领先地位。我们再次用全球的数字证明了宝马的领先地位。”刘智表示,即使销量足已令人满意但宝马更看重的是可持续发展,尤其是在中国这一特殊市场。

在刘智看来,品牌的知名度和美誉度以及它代表的创新精神和未来消费趋势,都是衡量一个品牌、一个企业成败的关键因素。经销商的盈利能力以及汽车制造生产商的盈利能力等几个因素综合起来,才是评判一个企业在华,或者在全球范围内发展好坏的综合标准。

“2016年初我们制定了相对稳健的发展策略,在销量的增长和经销商的盈利以及品牌长久的创新能力和影响力,三者之间找到平衡点。过去的一年中通过很多细致的工作,我们品牌影响力进一步扩大,奠定了我们在华未来发展的基础。” 2016年的宝马更多的是夯实了基础,尤其是在经销商方面下了苦功。

2017年“我”有什么想说

一个品牌销量的增长离不开它的品牌影响力。宝马品牌给消费者传递的信息则是创新能力

2017年开年,宝马M760Li正式上市,拉开了今年宝马产品密集投放的序幕。据刘智介绍,今年会有14款全新产品进入中国市场,除了代表宝马最顶尖技术,最丰富的配置,极具个性化选择的M760Li,全新BMW 1系运动轿车也将投入到中国市场。除此之外,今年最重磅的车型无异于全新BMW 5系的新一代产品。对于5系,刘智表示“不管是宝马、经销商还是客户,我们对全新5系都非常有信心。”

对5系的看好源自于其常年稳定、优异的市场表现。这一代宝马5系虽已进入市场生命周期的末期,但依然是豪华细分市场的冠军,是所有品牌中单一车型的冠军。在刘智看来,甚至竞争对手一些新车型的上市都未曾对宝马5系产生过威胁。这也让宝马上下坚信将于今年上市的全新5系有能力进一步巩固和加强宝马品牌的影响力以及销售业绩。

宝马在近几年开始尝试数字化营销,并将创新的理念贯彻到营销之中。宝马是中国第一家在微信平台发布广告的厂家,开展的互动式体验营销活动拉近了消费者与品牌之间的距离。2016年全新 BMW X1在西双版纳上市时,采取现场音乐会及线上直播方式,受众群超过了千万。宝马的很多营销手段都是不拘泥于某一种模式,而是针对不同细分市场的特定群体,采取很多新颖的有创新性的营销体验活动。

“我们这么做的目的就是针对消费者的特点,针对中国消费者变化的趋势,让宝马品牌更贴近他们的生活,让他们感觉到BMW品牌其实不是一个遥不可及、高高在上的豪华品牌,而是一个愿意聆听他们心声、时刻可以拥有的这样一个豪华品牌。”刘智表示,今年宝马还会推出更多的体验式活动,让消费者近距离感受宝马产品的魅力。

关于未来

近些年,电动化、智能互联、共享经济、无人驾驶等等新概念、新词汇不断出现在我们身边,这也昭示着传统的汽车行业正在发生着变革。对于“新”,刘智表示宝马并不惧怕,因为创新能力一直是宝马品牌战略核心要素之一。“回顾我们过去100年的历史,BMW品牌为行业、为整个社会带来了很多技术的变革和创新,包括很多细分市场都是宝马创建的。”刘智坦言,在宝马并不惧怕竞争,甚至欢迎竞争。

“你可以发现在很多品牌还在谈论策略的时候,宝马实际上已经把很多东西付诸实践了。在很多互联网公司还在展示他们的样车,展示他们未来有多美好的时候,宝马已经实现了10万辆新能源汽车的销售,而且我们今年会做第二个10万辆。”刘智如是说。

关于今年销量目标,刘智表示并不方便透露,但已经制定了一个切实可行的目标。其中随着M家族的不断壮大,2017年M品牌预计销量将会出现50%的增幅。在互联驾驶、智能互联方面,宝马苹果操作系统已于2016年12月31日的时候有APP可以下载,安卓系统将会在4月份实现,这也是宝马前瞻未来一项重要的佐证。

“我觉得竞争总是好事,在激烈竞争中,总会有人倒下,有人成功,作为一个拥有百年历史,经验非常丰富,且有创新性的品牌,我特别坚信宝马品牌在未来竞争中脱颖而出,成就下一个100年的竞争优势。”

作者说

2016年宝马百年庆典的盛景还历历在目,2017年宝马又将带来款重量级产品。即将上市的全新BMW 1系运动轿车将会对宝马开年销量起到极大的帮助。而在6月份的全新一代 BMW 5系产品是2017年宝马最重磅的产品。再加之剩余12款新产品的投放,2017年中国市场宝马不会让粉丝感到失望。此次上市的M760Li更是让我们看到了,在“创新”精神的引领下,如何将奢华享受与运动激情完美结合。(图/文 网通社 李吉阳)

文章标签: 宝马 刘智 创新 营销 责任编辑:虞宁

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