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薛海涛:品牌向上不止价格 宝骏需学习

来源: 网通社 2017年02月27日 07:00 作者: 李吉阳

引言:宝骏五菱从开始的“各自为政”,到如今互补优势资源,携手进军乘用车市场,这两个年轻的品牌正在一位同样年轻的“少帅”麾下,经历着最为重要的转型。

在奔赴深圳的飞机上,翻阅杂志,其中有一篇文章引起了我的注意。文章中名创优品CEO叶国富提到:为什么在电风靡的当下,名创优品依靠传统实体零售模式快速崛起?价格一大关键:别人卖30,我们卖10元,我们比电商还要便宜。顾客被吸引后,如何留住呢?叶国富表示:我们卖的便宜,耐用度却更高,顾客自然选择了我们。 

低廉的价格为销量创造了基础,然而真正想做大、做强却需要依赖出色的品质。名创优品的套路放在汽车行业中依然适用,尤其是对于今天的主人公上汽通用五菱来讲更合适不过。在2月20日宝骏510上市前的小范围沟通会中,上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛就曾表示:“品牌向上,不单指价格的上探,产品质量的升级更为重要。”

确定“共成长”策略

2016年6月,原市场与网络总监薛海涛正式挂帅上汽通用五菱销售公司总经理。这位年轻的“80后”少帅正在与宝骏品牌共同成长。用薛的话来讲:“宝骏品牌还是小学生,也一直在做转型的研究,从而更好的应对未来的变化。”

不单单是宝骏,五菱同样也处于转型期。2009年是中国微客市场最为景气的时期,也是上汽通用五菱发展最为迅速的阶段。当时微客市场整体容量近200万辆,但到了2016年,微客市场容量已经下滑至60万辆。市场的萎缩逼迫着五菱必须进军乘用车市场。

而宝骏品牌也并非一帆风顺。2010年,宝骏品牌正式创立,随后推出了首款轿车产品:宝骏630。薛海涛承认道:“宝骏630的试水失败了,这让刚刚起步的宝骏小陷入了危机,作为一个全新的品牌,当时我们没有考虑其他的事情,而是专注于如何在中国汽车市场生存下去。”

当时的宝骏630不仅价格低,更是全系标配当时并没有全面普及的自动挡,但依然无法在市场中站稳脚跟,归根结底就是质量的原因。而迫于微客市场的萎缩,五菱正处于“商转乘”的阶段,从五菱荣光五菱宏光就是转型时期的经典。

但随着宝骏560、730等车型在品质上的不断提升,宝骏品牌逐渐在乘用车市场站稳了脚跟,上汽通用五菱内部也开始重新梳理品牌的路线。并确定下来五菱与宝骏两个品牌“共成长”的规划。

转化老客户 确立年轻化

薛海涛表示,宝骏销量的提升,主要依赖于五菱的老客户,宝骏560上市初期,基盘用户转化率达6-7成。由于产品定位不同,宝骏310基盘用户转化率较低,但购车人群大多为年轻用户。

以2月20日上市的宝骏510为例,宝骏510由上汽通用五菱技术中心年轻的外饰设计师刘剑设计,采用了全新的前脸造型,并在车身上使用了丰富的线条,使得外观看起来更活泼,同时还采用了流行的悬浮式车顶。

价格方面,宝骏510共推出3款车型,售价区间为5.48万元-6.98万元。其中,入门版车型的价格在同级别合资品牌中仅有奥拓微型车可供选择。而在同级别的自主品牌小型SUV中,这款车无论是在造型、空间还是动力总成上都有着明显优势。为了吸引更多年轻人购买,宝骏官方还为这款车推出了低至5100元的首付款及购车贷款0利率的金融政策。

用薛海涛的话来说,宝骏510是一款集成企业所有优势资源打造的全新产品。同时,他也表示:“未来上汽通用五菱宝骏必然进一步深化品牌年轻战略。”

在沟通会上,薛海涛形容宝骏像“井底之蛙”,每天看到自己的进步是高兴的,但同行相比还存在着不小的差距。无论是在产品品质还是在营销方式上,宝骏都需要不断的学习与探索,才能在激烈的市场竞争中生存下去。

在摸索中寻找方向

“近两年,上汽通用五菱与宝骏品牌不断推出新产品,进入了许多新的细分市场,相对于之前的微客、MPV等市场,新的市场竞品更多,竞争更为复杂,有时我们甚至都找不到对手是谁,都是摸着石头过河。有时候被竞争对手打都不知道怎么处理。”年轻的宝骏存在着种种的无奈。

但在“摸着石头过河”的过程中,宝骏依然梳理出了属于自己的升级之路。

1、营销体系的脚步跟上:对营销方式的多变性与适应性,对营销体系的支持力度和效果评估能力。

2、制造能力的向上:对更大规模的批量生产、对细分产品线的精细化制造标准、对研发制造技术的新探索。

3、经销商体系的协调:经销商渠道布局能力,从低端转向中高端的应对能力。整体经销团队素质提升和对品牌理解能力的深化。

4、沟通方式的灵活延伸:对新媒体环境下跨界合作的敏锐觉察。对精准受众需求的洞察,寻找更对胃口的沟通方式与之互动。

5、供应商体系的把控力度:从基础的可靠性、耐久性、品质保障迈向集美观、实用、质感等多维向上的新台阶。

薛海涛谈到:“品牌向上不单是做更高价位的产品卖出去,而是要深耕基础能力,包含营销体系、制造能力、经销商体系、沟通方式以及供应商体系把控力度诸多方面。”

作者的话

危机中的宝骏借住着五菱庞大的销售渠道与扎实的客户根基活了过来,并逐步在小型SUV市场站稳了脚跟。而五菱则依靠宝骏进军乘用车领域的势头进行着“商转乘”的转型。随着宝骏的“年轻化”之路不断深化,相信未来宝骏会成为上汽通用五菱销量的主力军。在2016年超过50%的销量增幅就是宝骏潜力的最佳证明。(图/文 网通社 李吉阳)

文章标签: 海涛 品牌 价格 学习 责任编辑:孙琦

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厂商:宝骏

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