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奥迪在华30年鲜为人知的3件要事

何仑 向Ta提问

来源:网通社 原创 2018-12-19 07:00

从1988年奥迪一汽签署奥迪100技术转让合同算起,奥迪在华已有30年的历史。辉煌一词是人们对这段历史公认的总体评价。辉煌之下有数不清的业绩、故事被人传颂,也有一些鲜为人知的要事貌似拿不上台面,却不可磨灭,默默地影响着今天事态。从1999年起,我先后开始接触一汽-大众奥迪、奥迪中国和奥迪AG,既有正式采访,也有私下交流,了解到了不少这类鲜为人知的要事,现在是时候把其中的一部分写出来,与业界人士分享。在此要特别感谢中国经济网张宇星先生和经济日报姜范女士,他们对本文贡献良多。

第一款国产奥迪A6的价格是怎样出笼的?

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一汽-大众生产的第一款奥迪A6(即:奥迪第5代C级车,内部编号C5)2000年上市,获得了巨大的商业成功,原计划在其6年的产品生命周期中生产销售12.6万辆,但实际上卖了20.17万辆,超额完成7.5万辆,而且价格坚稳,在相当一段时间内还供不应求,要加价销售。这对奥迪经销商和厂家来说似应是一件皆大欢喜的好事,但作为一汽-大众股东一方的奥迪却乐不起来。

主要原因是,在1996年就开始的关于A6价格谈判中,一汽首先成功地压低了预期的产品市场价格,之后再谈生产和销售环节上必不可少的成本和利润,导致最后进口CKD散件的价格被压缩到极限,按一汽-大众一位资深人士的说法:“(A6的CKD价格)仅比其他(大众品牌)引进车型略高一点……幸亏奥迪(当时)对中国市场了解不是太透,尤其是对这么一个车将来在中国市场上的价位,以及受欢迎的程度,尤其是对官方用车的情况,他们根本不了解……说得不好听,他们是有点‘落套’了。当时双方谈的时间很长,我们在拼命的压价,他们也在拼命的计算他们的价格,最后回头来说,他们应该是忍痛同意了这么一个项目。”

结果,A6的上市价格高出4年前的预期价格,而且大卖特卖,一汽作为在一汽-大众占有60%股比的大股东,在生产和销售环节上赚足了钱,一汽-大众奥迪经销商躺着赚钱,而奥迪自己掌控的进口CKD价格维持不变,本来就没什么赚头,随着国产化率提高,CKD还在不断减少,而在一汽-大众奥迪按股比只能拿到10%的分红,与其所做贡献的不对称,导致心理失衡。

“从2002年以后这个问题是越来越突出、越来越加剧,”一汽-大众一位知情人认为,特别是后来一段时间,大众品牌的产品出现亏损,一汽-大众利润全靠奥迪产品支撑,“奥迪肯定心态不平衡,说这个钱都是我挣钱的,一分钱我分10%,它心态不平衡了,然后我还要掏钱(做品牌推广),一想这要多大的大脑袋干这个事呢?所以他(奥迪)就心态不平衡,心态彻底坏掉了。”

在长春,奥迪被一汽深深摆了一道,导致A6的利润绝大部分被经销商和一汽拿走了。而在北京,则是一个相反的案例。北汽与奔驰关于第一款国产奔驰价格谈判的顺序颠倒,先谈好了一个较高的进口CKD价格,之后加上生产和销售成本,最后把预期的市场价格推向了高峰,导致国产奔驰E级出师不利,亏损严重,而掌控CKD的奔驰方面则赚了不少,这就难怪后来北汽把几位一汽-大众的精英挖来对付奔驰。

奥迪A4高价阻击宝马背后的原因竟然是这个

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一汽在A6上大赚特赚,让奥迪心理失衡,总要有点报应。

2003年4月8日,作为奥迪品牌在中国实现国产的第二个车型——奥迪A4上市,起步价令人吃惊地高达37.9万元,居然比其同门兄长奥迪A6的入门级车型高出4万元左右。不少舆论认为,这样高的价格是为了阻击即将上市的国产宝马,迫使即将上市的国产宝马3系走上高位,国产宝马5系的价格也将水涨船高,从而最大限度地限制其销量的增长。结果宝马的确“中招”,于是,A4高价上市成了商业阻击战的一个经典案例。

然而,A4高价上市背后真正的原因却完全是另一回事——中方弥补奥迪心态失衡的一种手段。

2002年,一汽与奥迪开始就奥迪A4的引进举行商务谈判,背景是由于在A6上心理失衡,奥迪内部一些人开始与大众汽车集团的人商议把奥迪A4拿到上海大众生产,而上海方面也愿意为A4的技术转让和进口CKD出较高的价格。一汽方面受到巨大压力,结果,时任一汽集团总经理竺延风和奥迪第二号人物施密特凭着多年的相互了解、信任和理解达成了默契:一汽可以接受较高的SKD价格(注:SKD半散装件,是指汽车的发动机、底盘等各大部件总成基本上以半成品形式出口,进口国则就地将其组装成整车),作为对奥迪在A6问题上的一种补偿,来协助施密特说服奥迪内部倾向于上海的人士。

但SKD价格到底多高才能接受?赴德国谈判的长春代表团心里没谱,而之前得到的指令是“一定要谈成”,否则,项目就可能吹了,而竺延风与施密特之间达成的默契并非人人了解,更不用说理解了。一开始,奥迪方面报了一个非常高的SKD价格,而中方根据奥迪A4合理的预期市场价格,把SKD价格与关税、组装和销售等成本相加后得出的竟然是负数,也就是要“赔本卖车”。几经谈判,对方就是不肯降价。长春的代表无奈之下,只能接受了奥迪A4的SKD价格,市场价格被定在37.9万元至55.9万元之间,但“2003年的销量只能在8000辆左右”。一汽方面一位资深人士说,这8000辆高价A4算是送给奥迪的一个大礼包。对一汽-大众来说这个价格仅仅是保本,但做实了A4项目,巩固了长远利益。

从后来的情况看,一汽在奥迪A4上的让步只是一个个案,没有成为应“照此办理”的先例。在下一代奥迪A4的引进上,按一汽一位高层人士的说法,中方又“客观上宰他(奥迪)一刀”。此后的项目上,双方已经比较理性,利益趋向平衡。

从市场情况看,中方代表对这批高价A4的销量预计是准确的,计划销售8000辆,而实际销售了9441辆。从消费者角度看,这批A4是100%的原装部件进口组装车,而且配置很高,价格却比进口A4低30%以上,也不吃亏。而高价A4产生的“阻击宝马”效应,的确出人意料。

A4上市半年之后,2003年10月16日国产宝马3系的价格公布,果然像媒体预计的那样,比A4“更高”。对于这个高价是不是被奥迪A4逼上梁山的问题,华晨宝马的一位人士私下对记者说:奥迪A4高价好啊,我们可以定的更高,赚钱更多。

但市场并没有买宝马的帐。3系和5系这两款主力车型国产后,宝马2004年在华销量不增反降,比2003年下降了16%。虽然这一年,整个国内车市遭遇了寒冬,但在同样的环境中,奥迪的表现则相当稳健,销量比上年增加0.8%。于是,奥迪A4高价上市“阻击宝马”被视为一个成功的营销案例。

4年后,一汽-大众一位当事人回忆说,第一批奥迪A4高价上市,“的确不是为了‘阻击宝马’,而是因为SKD价格高,所以上市价不得不定高;但‘阻击宝马’也的确是一个真实的理由,的确不是后来硬编进去的,因为根据宝马的一贯态度,宝马没有勇气把它的3系定得比奥迪A4更便宜,当然,3系价格上去了,5系也就跟着上去了,市场肯定没有前途,更无法撼动奥迪A6。”他认为,这也可以说是“歪打正着”。从这个角度上看,宝马无意中成为了一汽-大众内部中德双方博弈结果的附带牺牲品。

“歪打正着”只是奥迪与宝马在中国市场竞争的序曲。而2005年成了二者价格和市场博弈的重要分水岭。2004年10月7日,一汽-大众奥迪宣布,从10月1日起,旗下国产奥迪全线产品开始多种方式的大幅促销,最高累计让利达6.5万元。2005年1月13日,曾宣称“宝马在全世界都不降价”的宝马再也扛不住了,宣布国产宝马全系车型降价5-10万元。

“一汽奥迪”的尾标是怎么来的?

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如何在合资生产的外国品牌轿车上体现中方的存在?在中国汽车产业对外开放近30年的历史中,这样的问题一直非常敏感。这些问题直接体现在一款车的LOGO上,反映出合资各方在相关问题上的冲突、磨合与妥协。其中最为极致的是“东风悦达起亚•千里马”,包含了三个企业和一个车型的名称,明显违背了品牌推广中的一个重要原则——“简洁明了”,却是利益相关方妥协后的无奈之举。

根据2006年2月开始实施的《汽车产品外部标志管理办法》,在中国境内生产的面向国内市场销售的汽车必须标注汽车生产企业名称、商品商标、车型名称等,其中汽车生产企业名称必须采用中文汉字标注。

国际品牌都希望自己的车标全球统一,最好没有产地标识。特别是豪华品牌,奥迪宣传的是“同一星球、同一奥迪、同一品质”,而宝马则强调“宝马就是宝马,全世界都一样”。但新规定出来了,国产奥迪加上中文尾标已无回旋余地,关键在于如何措辞。用“一汽-大众”显然不行,像是没奥迪什么事了;用“一汽-大众奥迪”是最完整的,但也有问题:一来字数太多,影响美观,二来其中包含了“一汽”、“大众”、“奥迪”三个品牌、三层意思,容易使消费者产生混淆,而豪华品牌又特别强调品牌的“纯洁性”及其市场效应。一汽和奥迪权衡再三,提出使用“一汽奥迪”。

但当时的主管部门并不同意,认为“一汽奥迪”既不是企业名称,也不是产品名称,这样标注不符合规定,应该老老实实地用一汽-大众。而一汽方面给出了中国式的灵活解读:一汽-大众是一汽的子公司,又是合资企业,“一汽-大众”里面的一汽和大众是对等关系,没有“奥迪”也会引起品牌上的混淆;如果用“一汽-大众奥迪”,里面有“大众”和“奥迪”两个外方的品牌,突出了外方的存在;而“一汽奥迪”可以理解为“一汽的奥迪”,突出了一汽的地位,有利于中国汽车产业的发展。一番解释下来,“一汽奥迪”果然顺利过关,出现在国产奥迪的尾部。也就是中方能把这类事搞定,换了奥迪,结果就是另一回事了。

现在看来,“一汽奥迪”是个双赢的解决方案,并成了标杆。这种方式此后为多个国际品牌的国产车所借鉴,比如“长安沃尔沃”、“北京奔驰”。如果按照规定,前者就必须用“长安福特马自达沃尔沃”的超长名称,当初的奔驰也要叫“北京戴姆勒-奔驰-克莱斯勒”。

 一个尾标,反映出合资各方不同的利益诉求及相关法规之间的冲突和妥协,构成了中国特色的一部分。

文章标签: 奥迪 在华 30年 要事 责任编辑:王静亚
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